نوشته‌ها

سنجش عملکرد محتوا

چگونه عملکرد محتوای خود را بسنجیم؟

تولید محتوا کار پرزحمتی است. باید کلی تحقیق کنید، یک یا چند پرسونا بسازید، استراتژی محتوای خود را طراحی کنید و تازه پس از آن محتوای مناسب تولید و منتشر کنید. طبیعی است که بخواهید بدانید نتیجه این همه کار و زحمت چه بوده است. چگونه می‌توانید موفقیت محتوای دیجیتال خود را بسنجید؟ چگونه تشخیص می‌دهید چه نوع محتوایی مخاطبان بیشتری جذب می‌کند و به شما کمک می‌کند به اهداف بازاریابی خود برسید؟ شما فقط وقتی می‌توانید به این سؤالات پاسخ دهید که سنجه‌های درستی را اندازه بگیرید.
در این مقاله بعضی از این سنجه‌‌ها را معرفی می‌کنیم.

 

مهم

فقط وقتی می‌توانید میزان موفقیت محتوای خود را بدانید که سنجه‌های درستی را اندازه بگیرید

 

سنجه‌های رفتار مصرف‌کننده

تعداد بازدید از صفحه (pageviews):

کل تعداد دفعاتی که یک صفحه خاص دیده شده است. این سنجه نشان می‌دهد چه نوع محتواهایی توجه مخاطبان را بیشتر جلب می‌کنند.

 

روش اندازه‌گیری:

به این مسیر بروید:Google Analytics – Behavior > Site content > All Pages tab
می‌توانید نتایج را برحسب Unique Pageviews مرتب کنید. بعلاوه می‌توانید ببینید عملکرد کدام پست‌ها بهتر است و ترافیک هر URL را نیز ببینید.

تعداد بازدیدکنندگان (Unique Visitors):

تعداد کل بازدیدکنندگان یک صفحه خاص در سایت را نشان می‌دهد. این سنجه شبیه سنجه قبلی است اما می‌تواند دقیق‌تر نشان دهد که محتوای شما چند بازدیدکننده جدید جذب می‌کند. اندازه‌گیری تعداد Unique Visitors به شما کمک می‌کند گستره مخاطبان خود را برآورد کنید.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Overview > Top row, second from left
بازه زمانی را از گوشه بالا راست انتخاب کنید.

 

 

کاربران جدید و بازگشتی (New and Returning Users):

نسبت بازدیدکنندگان جدید به بازدیدکنندگان بازگشتی را نشان می‌دهد. تعداد بازدیدکنندگان جدید نشان‌دهنده تعداد بالقوه علاقمندان (leads) است درصورتی‌که تعداد بازدیدکنندگان برگشتی نشان‌دهنده میزان علاقه بازدیدکنندگان به محتوای شماست. اگر از هر دو دسته تعداد متناسبی بازدیدکننده داشته باشید نشان‌دهنده این است که محتوای شما هم می‌تواند بازدیدکننده جدید جذب کند و هم می‌تواند بازدیدکنندگان قدیمی را نگه دارد.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Behavior > New vs. Returning

 

سنجه‌ها 1

 

عمق بازدید (Page Depth):

نشان می‌دهد بازدیدکننده شما هر بار (session) پس از صفحه فرود به‌طور متوسط از چند صفحه بازدید می‌کند.
این سنجه نشان می‌دهد محتوای شما در کل چقدر درگیر کننده است.اگر این رقم بسیار پایین باشد می‌تواند نشان‌دهنده ضعف لینک‌های داخلی در محتوا یا طراحی ضعیف سایت یا ناوبری باشد.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Behavior > Engagement > Distribution tab
Page Depth را انتخاب کنید

متوسط زمان ماندن در هرصفحه(Average Time on Page):

این سنجه نشان می‌دهد که آیا بازدید کنندگان محتوای شمارا با دقت و علاقه می‌خوانند یا فقط آن را مرور می‌کنند. اگر Average Time on Page بعضی از محتواها بسیار پایین‌تر از محتواهای دیگر باشد، این می‌تواند نشان دهد کدام محتواها محبوب‌تر هستند. محتواهایی که بهترین عملکرد را دارند تجزیه‌وتحلیل کنید و آن‌ها را با محتواهایی که ضعیف‌ترین عملکرد را نشان داده‌اند مقایسه کنید. سعی کنید دریابید چرا عملکرد بعضی بهتر از عملکرد بقیه است. چه چیز آن‌ها با بقیه تفاوت دارد، طول آن‌ها، شکل آن‌ها یا موضوع آن‌ها؟ آیا آن‌ها شامل اینفوگرافیک، تصویر یا ویدیو هستند؟ از محتواهای موفق خود الگو بگیرید و محتواهای بعدی خود را مانند آن‌ها تولید کنید.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Behavior > Site Content > All Pages

نرخ پرش(Bounce Rate):

نشان‌دهنده درصد کاربرانی است که بدون بازدید از هیچ‌یک از صفحات سایت، از همان صفحه‌ای که وارد سایت شده‌اند از سایت خارج شده‌اند.
یک نرخ پرش بالا نشان می‌دهد که اشکالی در صفحه وجود دارد. اگر شما یک سایت تجارت الکترونیکی دارید، نرخ پرش بالا می‌تواند یک علامت هشداردهنده باشد زیرا به این معنی است که اکثر مشتریان سایت شما را بدون خرید کردن ترک می‌کنند.
سرعت لود شدن صفحه و CTA های خود را چک کنید. شاید نرخ پرش بالا به این دلیل باشد که بازدید کنندگان آنچه را می‌خواهند در آن صفحه پیدا نمی‌کنند. پس شاید لازم باشد سئو سایت را اصلاح کنید.
تحلیل و تفسیر نرخ پرش باید بر اساس نوع سایت و صفحه باشد. بعنوان مثال یک نرخ پرش بالا در یک بلاگ می‌تواند عادی باشد به شرط اینکه افرادی مرتباً به سایت شما مراجعه کنند و پس از خواندن مقالات جدید سایت را ترک کنند.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Behavior > Site Content > All Pages

تعداد صفحات در هر بازدید (Pages Per Session):

نشان‌دهنده تعداد متوسط صفحاتی است که در یک بازدید (session) از سایت شما دیده شده‌اند.
این سنجه نشان می‌دهد که آیا محتوای شما به اندازه کافی درگیر کننده و سازمان‌یافته هست تا بازدید کنندگان را ترغیب کند سایر صفحه‌های سایت را هم ببینند یا نه. اگر بلاگ یا سایت شما لینک‌های داخلی مفیدی داشته باشد، احتمال اینکه کاربران بخواهند صفحه‌های دیگر را هم ببینند بیشتر می‌شود.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Overview > Pages/Session

منابع ترافیک (Traffic Sources):

نشان می‌دهد ترافیک سایت شما از چه منابعی می‌آید.
این می‌تواند به شما کمک کند بهترین و بدترین کانال‌های بازاریابی را برای خودتان تشخیص دهید و ببینید چه چیزی تأثیر دارد و چه چیزی تأثیر ندارد. آیا اکثر مخاطبان شما از موتورهای جستجو می‌آیند یا از شبکه‌های اجتماعی؟ شاید هم برند شما شناخته شده است و اکثر ترافیک شما مستقیم است؟
با تجزیه‌وتحلیل منابع ترافیک می‌توانید بهترین کانال‌های بازاریابی و استراتژی‌های توزیع محتوا را تشخیص دهید.

روش اندازه‌گیری:
1- Google Analytics – Acquisition > All Traffic > Channels
2- SEMrush – Domain Analytics > Traffic Analytics > Traffic Sources

 

منابع ترافیک

 

سنجه‌های سئو

 

ترافیک ارگانیک (Organic Traffic):

نشان‌دهنده تعداد افرادی است که سایت شمارا از طریق یک موتور جستجو پیدا کرده‌اند. ارقام پایین می‌تواند نشان‌دهنده این باشد که یک مقاله یا صفحه به‌خوبی بهینه‌سازی نشده است. پس لازم است به بهینه‌سازی آن بیشتر توجه کنید.

روش اندازه‌گیری:

Google Analytics – Acquisition > All Traffic > Channels > Check the Organic search group

با کلیک کردن روی آن می‌توانید کلیدواژه‌هایی را که مردم برای پیدا کردن شما استفاده کره‌اند ببینید.

 

زمان ماندگاری( Dwell Time):

زمان ماندگاری متوسط زمانی را نشان می‌دهد که یک کاربر قبل از اینکه به صفحه نتایج جستجو  برگردد در صفحه می‌ماند. این سنجه برای سئو شما بسیار مهم است: اگر یک کاربر به صفحه شما بیاید و بلافاصله به نتایج جستجو برگردد یک سیگنال منفی به موتور جستجو می‌دهد و رتبه شما را پایین می‌آورد.

روش اندازه‌گیری:

نرخ پرش (bounce rate)، طول نشست (session duration) و مدت‌زمان ماندن در صفحه (time on page) را بررسی کنید. اگر نرخ پرش شما پایین و مدت‌زمان ماندن در صفحه بالا باشد نشان می‌دهد کاربران در صفحه یا سایت شما می‌مانند، درنتیجه زمان ماندگاری بالایی دارید.

 

بک لینک‌ها (Backlinks):

بک‌لینک‌ها یکی از مهم‌ترین فاکتورهای رتبه‌بندی گوگل، و درنتیجه یکی از مهم‌ترین سنجه‌های محتوا و روابط عمومی (PR) هستند. به تعداد لینک‌ها، تعداد دامنه‌های مجزا (unique domains) و کیفیت دامنه‌های ارجاع دهنده (quality of the referring domains) توجه خاصی داشته باشید.

 

روش اندازه‌گیری:

SEMrush – Domain Analytics > Backlinks

شما در اینجا می‌توانید کل تعداد بک‌لینک‌ها، دامنه‌های ارجاع دهنده و IP های آن‌ها، بک‌لینک‌های جدید و ازدست‌رفته و کلی اطلاعات دیگر را بیابید.

 

کلیدواژه‌ها (Keywords):

عملکرد پست شما را در رابطه با کلیدواژه‌های هدف می‌سنجد. محتوای شما در چند کلیدواژه جزو 3 نتیجه اول گوگل است؟ عملکرد این صفحه در مقایسه با صفحه رقیب چگونه است؟

روش اندازه‌گیری:

 

SEMrush Post Tracking – Projects > Set up a project  > Post Tracking از tab >  ها را وارد کنیدURL یک یا گروهی از

 

اینجا می‌توانید ببینید صفحه وب شما برای کدام کلیدواژه‌ها رتبه گرفته است؟

 

سنجه‌های محتوایی درستی انتخاب کنید

برای شروع به اهداف کسب‌وکار و بازاریابی خود فکر کنید. چه چیز برای شما موفقیت محسوب می‌شود؟ به دنبال چه بازگشت سرمایه‌ای هستید؟ اگر برند شما مشهور باشد شاید سنجه‌هایی مانند لایک، به اشتراک گذاری‌ها و ترافیک سنجه‌های کلیدی بازاریابی محتوایی شما نباشند. در چنین مواردی بهتر است روی تعداد بازدیدکنندگان جدید یا علاقمندان جذب شده توسط محتوای شما تمرکز کنید.

سنجه‌هایی را که به شما کمک می‌کنند میزان دستیابی به مخاطبان هدف و مؤثر بودن کانال‌های توزیع را اندازه بگیرید از یاد مبرید. اگر محتوای شما نتایج موردنظر شما را تامین نمی‌کند، کانال‌های توزیعتان را ارزیابی کنید. شاید از کانال‌هایی استفاده می‌کنید که مناسب مخاطبانتان نیستند و باید روی کانال‌های دیگری سرمایه‌گذاری کنید.

آخرین نکته که بسیار هم مهم است: دیتای خود را فقط با یک سنجه اندازه‌گیری نکنید. همیشه سعی کنید دیتاهای مختلف را بر اساس سنجه‌های مختلف بسنجید. با مورد توجه قرار دادن همه دیتای موجود بعنوان یک کل، از عملکرد محتوای خود تصویر کاملی خواهید داشت.

 

منبع این مقاله

شاخص های ارزیابی محتوا

3 شاخص مهم در ارزیابی محتوا

در یک جهان بی نقص و کامل ما محتوا را منتشر می‌کنیم و فروش به سرعت انجام خواهد شد. با این حال، این صنعت بازاریابی است و برخلاف باور عموم، ما نمی‌توانیم یک کار خارق‌العاده انجام دهیم.

اغلب اوقات وقتی ما روی دکمه انتشار کلیک می‌کنیم، قبل از اینکه نتیجه‌ای بگیریم باید مدتی صبر کنیم. بین انتشار محتوا و فروش فاصله‌ای وجود دارد و اینجاست که شاخص‌های بازاریابی زندگی کرده و شکوفا می‌شوند.
با این که بازاریابی محتوایی توانسته بارها و بارها توانایی خود را در کسب موفقیت اثبات کند اما شما چطور مطمئن می‌شوید که در راه درست قرار گرفته‌اید؟
برای تعیین عملکرد هر یک از محتواهای خود باید به خوبی با شاخص‌های اندازه گیری ای آشنا شوید که می‌توانند موفقیت یا شکست شما را نشان دهند. اگر می‌خواهید در بازاریابی محتوایی خود موفق‌تر باشید، این 3 شاخص را در نظر داشته باشید. این شاخص‌ها می‌توانند به شما اطلاعات ارزشمندی بدهند.

ترافیک

بررسی افزایش ترافیک صفحه ای که محتوا در آن قرار دارد، برای اینکه ببینید آیا محتوا آنطور که شما انتظار داشتید مورد توجه قرار گرفته یا نه، به عنوان یک شاخص مفید عمل خواهد کرد. با اینکه نباید ترافیک را به تنهایی به عنوان مهم‌ترین عامل موفقیت در تلاش‌های بازاریابی محتوایی‌تان در نظر بگیرید، اما می‌تواند ارزش آن محتوا برای مخاطب را به خوبی نشان دهد. اگر متوجه شدید که این محتوی به اندازه کافی جالب نیست که یک جریان ثابت ترافیک به وب سایت شما ایجاد کند ، احتمالاً وقت آن رسیده تا در موضوع یا نحوه ارائه محتوا تجدیدنظر کنید.

چگونه ترافیک را اندازه گیری کنیم:
اگر شما محتوای خود را به طور مستقیم در وب سایتتان منتشر می‌کنید، اندازه گیری ترافیک آسان است. تعداد زیادی ابزار رایگان و پرداختی وجود دارند که برای استخراج این نوع اطلاعات به کار می‌روند. به عنوان مثال، آنالیزگر گوگل یک ابزار گزارش گیری است که شما را قادر می‌سازد تا میزان بازدید صفحات و ترافیک مربوطه را آنالیز کنید. شما متوجه خواهید شد که چیزهایی مانند رتبه آن مطلب در صفحه نتایج جستجو، زمان بندی و نحوه ارائه مطلب همگی نقشی کلیدی در ترافیک دریافتی شما بازی می‌کنند. اگر به نظر می‌رسد مقدار این موارد کمی کم است ، مطمئن شوید که محتوی شما نه تنها برای موتورهای جستجو بلکه برای مخاطبان سایت هم بهینه شده باشد. توجه داشته باشید که گاهی تنظیمات کوچک می‌توانند تاثیرات بزرگی روی ترافیک سایت داشته باشند.

 

 

مطمئن شوید که محتوی شما نه تنها برای موتورهای جستجو بلکه برای مخاطبان سایت هم بهینه شده باشد

 

مشارکت و تعامل

با این که اندازه گیری مقدار ترافیک به شما کمک می‌کند تا بدانید چند نفر محتوای شما را خوانده‌اند، اما آن اعداد نشان دهنده مشارکت آن‌ها نیست.
خواندن، نظر دادن و اشتراک گذاری یک پست یک چیز است، و دیدن آن صفحه و نتیجه گیری کردن که آن مطلب بدرد شما نمی‌خورد چیز دیگر. تعداد توییت ها، ریتوییت ها، اشتراک گذاری‌ها و لایک های یک محتوا چیزهای زیادی را در مورد میزان استقبال مخاطبتان از سایت نشان می‌دهد. درنتیجه بازاریابان می‌توانند دریابند که چه نوع از محتوا و کدام کانال موفق تر است و علت آن چیست. سپس می‌توانند روی آنچه بهترین بازدهی را دارد تمرکز کنند.

 

چگونه مشارکت و تعامل را اندازه گیری کنیم:
با نگاهی به دکمه‌های اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی می‌توان به سرعت فهمید میزان مشارکت اجتماعی در یک پست در وبلاگ چه اندازه است. اگر شما به دنبال میزان مشارکت در سایت هستید، نظرات داده شده برای پست‌ها شاخص‌های معتبری از مشارکت‌اند، زیرا نشان می‌دهند که بازدید کننده‌های سایت محتوا را به اندازه کافی خوانده‌اند که بتوانند نظر بدهند و یا سؤال بپرسند. عواملی مانند نرخ برگشت (Bounce Rate) و مدت زمان ماندن در سایت نیز در تعیین میزان و کیفیت مشارکتی که یک محتوا ایجاد می‌کند نقش کلیدی دارد.

تبدیل

احتمالاً مهم‌ترین نتیجهٔ تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما تعداد و کیفیت تبدیل‌هایی است که از آن‌ها نتیجه می‌شود.
تبدیل علاقمندان به مشتری یعنی کسب سود و بالا رفتن بازده سرمایه گذاری ، از این رو، هرچه یک کمپین تبدیلات بیشتری را تولید کند، در واقع ارزش بیشتری را تولید کرده است.
اگر محتوی شما شامل یک دعوت به اقدام باشد، تبدیلات نشان می‌دهند که بازدید کننده سایت متوجه شده که از او انتظار می‌رود چه اقدامی انجام دهد و اینکه به اندازه کافی به پیشنهاد شما علاقه‌مند بوده که آن اقدام را انجام دهد.
92 درصد از شرکت‌هایی که چند بار در روز در وبلاگ خود مطلب منتشر می‌کنند توانسته‌اند از این طریق یک مشتری جذب کنند. این نشان می‌دهد که بازاریابی محتوایی قادر به افزایش نرخ تبدیل است.

چگونه تبدیل را اندازه گیری کنیم:
هنگام اندازه گیری میزان موفقیت تبدلات، سعی کنید ببینید کدام یک از منابع بیشترین نرخ تبدیل را داشته است. به عنوان مثال، آیا بازدید کنندگان بیشتر به کتاب‌های الکترونیکی تمایل نشان داده‌اند یا به وبینارها؟
به موفقیتی که از ارجاع بازدید کننده از خارج از سایت به سایت شما به دست آمده توجه کنید. این که بازدید کننده از سایت فردی دیگر آمده یا از یکی از کانال‌های شبکه‌های اجتماعی خودتان. به این صورت می‌توانید منابعی که بیشترین تبدیل را ایجاد کرده‌اند شناسایی کنید و روی آن‌ها تمرکز کنید