به عنوان یک مدیر محتوا یا یک بازاریاب محتوایی، حتماً بسیار مایلید سایت شما از نظر محتوا کامل و بی‌نقص باشد و مطالب سایت شما مورد توجه مخاطبانتان قرار بگیرند. شاید در تلاش هستید در گوگل رتبه خوبی کسب کنید. تمام این موارد و خیلی بیشتر از آن بستگی کامل به محتوای سایت دارد. مسلما هرچه محتوای سایت شما کامل‌تر و بی‌نقص‌تر باشد، راحت‌تر و سریع‌تر می‌توانید اعتماد مخاطبان خود را جلب کنید، در صفحه نتایج جستجو به رتبه‌های بالاتر برسید و برای سایت خود اعتبار کسب کنید. پس سوال این است: چگونه محتوای کامل و بی‌نقصی داشته باشیم؟ چطور بدانیم آیا محتوای سایت ما می‌تواند نیاز مخاطبان ما را برآورده کند و پاسخ پرسش‌های آنها را بدهد؟ برای پاسخ به این سوال راه‌های مختلفی هست. یکی از راه‌ها انجام تحلیل شکاف است.

در این مقاله شما را با روش تحلیل شکاف آشنا می‌کنیم. سرفصل‌های مقاله به ترتیب زیر هستند:

1. تحلیل شکاف چیست؟
2. تحلیل شکاف چه فایده‌ای دارد؟
3. مراحل تحلیل شکاف
4. ابزارهای تحلیل شکاف
5. خلاصه

تحلیل شکاف چیست؟

تحلیل شکاف، یا Gap Analysis، در مدیریت و مهندسی صنایع یک ابزار کاملا شناخته شده است. در تحلیل شکاف وضع موجود (فعلی) را با وضعیت مورد نظر (که می‌خواهند به آن برسند) مقایسه می‌کنند تا کمبودها و اشکالات کار را پیدا و آنها را برطرف کنند.

در بازاریابی دیجیتال، تحلیل شکاف معمولاً برای بررسی محتوای موجود و مقابله آن با محتوای رقبا برای پیدا کردن کمبودها و نواقص آن است. این تحلیل معمولاً برای بهبود سئو سایت انجام می‌شود. برای متخصصین سئو تحلیل شکاف اساساً یک تحلیل رقبا است که در آن کلیدواژه‌ها و محتواهایی را که رقبا در آنها بهتر عمل کرده‌اند شناسایی می‌کنند و سعی می‌کنند با تولید محتوا در آن کلیدواژه‌ها رتبه بگیرند.

اشکال این رویکرد این است که نیازها و اهداف مخاطب را در نظر نمی‌گیرد و نمی‌تواند نشان دهد یک محتوی خاص در یک مرحله از سفر مشتری چقدر مربوط و مناسب است.

اما اگر از منظر بازاریابی محتوایی و به عنوان یک مدیر محتوا به موضوع نگاه کنیم، تحلیل شکاف فراتر از پیدا کردن چند کلیدواژه جدید و رتبه گرفتن در گوگل است.

هدف یک بازاریاب محتوایی از تحلیل شکاف، شناسایی محتوایی است که برای تامین نیاز مخاطبانش باید تولید کند. از طرف دیگر، او می‌تواند ببیند رقبا در کدام زمینه‌ها محتوای بهتری دارند و در کدام زمینه‌ها محتوا ندارند یا محتوای آنها ضعیف است. سپس با توجه به نتایج این تحلیل می‌تواند کارآیی محتوای موجود را در رسیدن به اهداف استراتژی خود بسنجد و نواقص و کمبودها را شناسایی کند. سپس می‌تواند با تولید محتوای عالی، چیز با ارزشی به مخاطبان خود ارائه دهد و آنها را جذب کند.

تحلیل شکاف چه فایده‌ای دارد؟

انجام تحلیل شکاف چند فایده دارد:

آ- جلوگیری از جذب شدن مشتریان توسط رقبا: کاربران در جستجوهای خود به دنبال پیدا کردن پاسخ کامل به سوالات و راه حل برای مشکلات خود هستند. اگر آنها در سایت شما پاسخ سوالات و راه حل مشکلاتشان را پیدا نکنند به ناچار به سایت رقبا مراجعه خواهند کرد و اگر محتوای آنها بهتر و کامل‌تر باشد امکان دارد جذب آنها شوند. این امر به معنی از دست دادن فرصت برقرای ارتباط با مشتری و جذب او و در نتیجه از دست دادن فروش و درآمد است. یک کسب و کار برای جذب علاقمند و تبدیل او به خریدار باید در طول سفر مشتری، او را با فراهم کردن و ارائه محتوی مناسب همراهی کند تا نیازی به مراجعه به سایت‌های دیگر نداشته باشد. تحلیل شکاف کمبودها و نواقص محتوای شما را در این مسیر آشکار می‌کند و این فرصت را به شما می‌دهد آنها را برطرف کنید.

ب- تشخیص محل مناسب برای درج CTA: یکی از عوامل موثر بودن یک دعوت به اقدام، قرار دادن آن در زمان و مکان درست است. در تحلیل شکاف، محتوا را با توجه به مسیر سفر مشتری بررسی می‌کنیم. در نتیجه می‌توانید دعوت به اقدام‌ها را در بهترین مکان‎ها قرار دهید و بهترین نتیجه را از آنها بگیرید.

ج- پیدا کردن کلیدواژه‌های درست و تولید محتوای مناسب برای آنها: تحلیل شکاف به شما کمک می‌کند ببینید آیا برای تمام کلیدواژه‌های مربوط به کسب و کارتان محتوا تولید کرده‌اید؟ یا شاید یک یا چند کلیدواژه مهم را از قلم انداخته‌اید. کلیدواژه‌ها نقش مهمی در دیده شدن سایت دارند. کلیدواژه همان مشکل یا سوال مخاطب است که در یک کلمه یا عبارت خلاصه شده. گوگل نتایج جستجوها را بر مبنای کلیدواژه‌ها پیدا می‌کند و به مخاطب نشان می‌دهد. اگر مخاطبان شما کلیدواژه‌ای را جستجو کنند و شما برای آن کلیدواژه محتوایی تولید نکرده باشید سایت شما شانسی برای دیده شدن نخواهد داشت و در نتیجه یک فرصت مناسب برای ایجاد ارتباط و جذب مخاطب را از دست خواهید داد. با انجام تحلیل شکاف می‌توان این کلیدواژه‌های از قلم افتاده را پیدا کرد و برای آنها محتوایی به مراتب بهتر و کامل‌تر از محتوای رقبا تولید کرد. سپس با استفاده از تکنیک‌های سئو کاری کرد این محتوا در صفحه اول نتایج جستجو نمایش داده شود تا مخاطبان شما بتوانند کامل‌ترین پاسخ برای سوالات و بهترین راه حل برای مشکلاتشان را در سایت شما پیدا کنند.

د- کشف یک سگمنت یا پرسونای جدید: گاهی نتیجه تحلیل شکاف کشف بخشی از بازار یا دسته‌ای از مخاطبان است که از دید شما پنهان مانده بود. پیدا کردن مخاطبان جدید یا شناسایی بخش جدیدی در بازار به معنی مخاطبان بیشتر و در نهایت فروش و سود بالاتر است.

ه- داشتن ارتباط موثر با علاقمندان و مشتریان بالقوه و رفع نیاز آنها در طول سفر مشتری: مخاطب شما، از وقتی که برای اولین بار شما را پیدا می‌کند تا زمانی که اولین خرید را انجام می‌دهد و به مشتری تبدیل می‌شود، از چند مرحله می‌گذرد. برای اینکه مخاطب را در این مسیر با موفقیت هدایت کنید و او را به مشتری تبدیل کنید، باید برای تمام این مراحل محتوای عالی و درجه یک و هم راستا داشته باشید. تحلیل شکاف نشان می‌دهد برای کدام یک از این مراحل محتوای مناسب ندارید و در نتیجه می‌توانید محتوای مناسب را تولید کنید.

مراحل تحلیل شکاف

آ- مشخص کردن هدف: مسلماً هدف نهایی شما از تحلیل شکاف بهبود دادن سایت از نظر محتوا است. اما این یک هدف کلی است. هدف باید برای شما کاملا روشن و مشخص باشد. می‌خواهید به چه چیزی برسید یا چه چیزی را بهبود بخشید؟ آیا می‌خواهید خود یا محصولتان را بشناسانید (آگاهی)؟ آیا به دنبال جذب ترافیک بیشتر هستید؟ آیا مایلید نرخ تبدیل را بالا ببرید؟

ب- شناخت و درک مخاطبان هدف: مخاطبان شما دقیقا چه کسانی هستند؟ محصول یا خدمات خود را می‌خواهید به که بفروشید؟ ساخت پرسونا یکی از اولین قدم‌هایی است که هر کسب و کاری باید بردارد. اگر پرسونا یا پرسوناهای خود را ساخته‌اید یک بار آنها را مرور کنید. اگر هنوز پرسونا ندارید قبل از هر چیز آنها را بسازید. شما برای اینکه بتوانید برای مخاطبان خود در طول سفر مشتری محتوای مناسب، جذاب و مفید تولید کنید باید مشکلات، نگرانی‌ها، علاقمندی‌ها و ترجیحات آنها را به خوبی بشناسید. هرچه مخاطب خود را بهتر بشناسید بهتر می‌توانید با او ارتباط برقرار کنید و راحت‌تر می‌توانید او را متقاعد سازید.

ج- سفر مشتری: نکته مهم دیگری که باید حتما آن را در نظر داشته باشید سفر مشتری است. سفر مشتری نشان‌دهنده تمام مراحلی است که مخاطب از اولین برخورد با شما تا اولین خرید (تبدیل) طی می‌کند. مخاطب در طول این مسیر بارها با برند شما از راه‌های مختلف (Touchpoints) تماس برقرار می‌کند. این راه‌ها می‌تواند بازدید از سایت، تعامل در رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، تبلیغات و … باشند. این نقاط تماس باید در طول سفر مشتری پخش شده باشند. به عبارت دیگر شما باید برای هر مرحله از سفر مشتری نقاط تماس و محتواهایی متناسب با آن طراحی کنید تا بتوانید او را در طول مسیر همراهی و هدایت کنید.

د- بررسی یا ممیزی محتوای موجود: برای این که بتوانید محتوای خود را بهبود دهید باید اول دید کاملی از آن داشته باشید. هدف از ممیزی محتوای فعلی، بررسی قابلیت و توانایی آن در برقرای ارتباط با مخاطبان و رسیدن به اهداف بازاریابی محتوایی است.

برای این کار باید ابتدا سنجه‌های درستی را انتخاب کنید. به عنوان مثال، برای اینکه بدانید محتوای شما چقدر ترافیک جذب کرده سنجه تعداد بازدیدهای یکتا (Unique Visits) را ببینید، برای اینکه بدانید محتوای مورد نظر چقدر مربوط بوده زمان ماندن در صفحه (Time on Page) و نرخ بازگشت (Bounce Rate) را بررسی کنید. و برای اینکه دریابید این محتوا چقدر برای مخاطبان جالب بوده و چه مقدار با آن تعامل داشته‌اند، تعداد لایک‌ها، به شتراک گذاری‌ها و کامنت‌های آن را بررسی کنید.

اگر محتوای شما کم است می‌توانید این کار را به صورت دستی انجام دهید و اطلاعاتی را که جمع‌آوری می‌کنید در یک جدول در اکسل وارد کنید. عنوان، نوع و هدف هریک از محتواها را هم در جدول وارد کنید. اگر مقدار محتوا زیاد است می‌توانید از ابزارهای آنالیز سایت مثل Semrush و Ahrefs استفاده کنید و از سایت خود گزارش بگیرید.

ه- انطباق محتوا با سفرمشتری: تا اینجا شما اهداف خود را مشخص کرده‌اید، مخاطبان خود را شناخته‌اید، مراحل سفر مشتری را بررسی کرده‌اید و تمام محتوای خود را در یک جدول فهرست کرده‌اید. حالا نوبت آن است که محتوای خود را با مراحل سفر مشتری تطبیق دهید و ببینید هر یک از محتواهای شما برای کدام مرحله از سفر مشتری است. چنانچه متوجه شدید محتوایی دارید که مناسب هیچ‌یک از مراحل سفر مشتری نیست، آن محتوا محتوایی است که بدون در نظر گرفتن مخاطب تولید شده است. از طرف دیگر ممکن است مرحله‌ای از سفر مشتری یا نقاط تماسی را پیدا کنید که برای آنها محتوای مناسب و کافی تولید نکرده‌اید. این همان شکافی است که بین شما و مشتری بالقوه شما قرار گرفته و باید با تولید محتوای مناسب آن را پر کنید.

و- بررسی محتوای رقبا: حال نوبت بررسی محتوای رقبا است. به یاد داشته باشید بررسی محتوای رقبا برای این نیست که کلیدواژه‌هایی را پیدا کنید که رقبا در آنها رتبه بهتری دارند، بلکه برای پیدا کردن مشکلات، نگرانی‌ها یا موضوعاتی است که برای مخاطبان شما جالب‌اند اما از دید شما پنهان مانده‌اند. بررسی و مقایسه کلیدواژه‌ها وسیله‌ای برای رسیدن به این هدف است. مراقب باشید فقط به خاطر اینکه رقیبتان در چند کلیدواژه رتبه گرفته، بر اساس آنها محتوایی تولید نکنید که مخاطبان شما به آنها علاقه ندارند. شاید رقیب شما محصولات یا خدماتی ارئه می‌دهد که شما ارائه نمی‌کنید یا اهدافی را دنبال می‌کند که با اهداف شما متفاوت هستند. تقلید کورکورانه از رقبا اصلاً فکر خوبی نیست.

برای شروع یک تحلیل مفصل و کامل کلیدواژه انجام دهید تا کلیدواژه‌هایی را که رقبا در آنها رتبه بهتری از شما دارند پیدا کنید. این کار به شما کمک می‌کند درک عمیقتری از کلیدواژه‌های با ارزش برای کسب و کارتان پیدا کنید. علاوه بر این، شاید ایده‌های جدیدی برای تولید محتواهای عالی و جذاب به فکرتان برسد.

پس از پیدا کردن کلیدواژه‌های رقبا، کلیدواژه‌های مشترک را پیدا کنید. سپس رتبه خود را در هر یک از کلیدواژه‌ها با رتبه رقبا مقایسه کنید. سطح و کیفیت آن محتوای رقیب را که رتبه بهتری از شما دارد بررسی کنید تا نقاط قوت آن را پیدا کنید و بتوانید محتوایی بهتر و کامل‌تر از آن تولید کنید.

ابزارهای تحلیل شکاف 

آ- ahrefs.com: این سایت دارای مجموعه‌ای از ابزارهای تحلیل سایت است. شما می‌توانید با استفاده از امکانات آن سایت خود یا رقبایتان را تحلیل کنید و گزارش‌های بسیار متنوع و مفیدی بگیرید. یکی از ابزارهای این سایت Content gap است که از منوی Organic search قابل دسترسی است.

برای توضیحات مفصل‌تر روی این لینک کلیک کنید:
http://bit.ly/cgap1

ب- Semrush.com: این سایت هم دارای ابزاری به نام keyword gap است که می‌تواند تا پنج دامنه را با هم مقایسه کند. این ابزار را می‌توان به صورت‌های مختلف تنظیمات کرد و با ترکیب امکانات آن می‌توانید گزارش‌های بسیار جالب و مفصلی بگیرید.

برای توضیحات مفصل‌تر روی این لینک کلیک کنید:

http://bit.ly/cgap2

خلاصه:

تحلیل شکاف می‌تواند نشان دهد تا چقدر خوب با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنید. شما هر قدر مخاطبان بیشتری را به سایت جلب کنید، تا وقتی نتوانید آنها را تبدیل به مشتری کنید سودی نمی‌برید. برای تبدیل مخاطب به مشتری باید نشان دهید نیازها و نگرانی‌های آنها را می‌شناسید و برای آنها پاسخ مناسبی دارید. برای این کار محتوای خود را با محتوای رقبا مقایسه کنید تا نقطه ضعف‌ها و کمبودها را پیدا و برطرف کنید.