تحلیل شکاف

با تحلیل شکاف از رقبا پیشی بگیرید

به عنوان یک مدیر محتوا یا یک بازاریاب محتوایی، حتماً بسیار مایلید سایت شما از نظر محتوا کامل و بی‌نقص باشد و مطالب سایت شما مورد توجه مخاطبانتان قرار بگیرند. شاید در تلاش هستید در گوگل رتبه خوبی کسب کنید. تمام این موارد و خیلی بیشتر از آن بستگی کامل به محتوای سایت دارد. مسلما هرچه محتوای سایت شما کامل‌تر و بی‌نقص‌تر باشد، راحت‌تر و سریع‌تر می‌توانید اعتماد مخاطبان خود را جلب کنید، در صفحه نتایج جستجو به رتبه‌های بالاتر برسید و برای سایت خود اعتبار کسب کنید. پس سوال این است: چگونه محتوای کامل و بی‌نقصی داشته باشیم؟ چطور بدانیم آیا محتوای سایت ما می‌تواند نیاز مخاطبان ما را برآورده کند و پاسخ پرسش‌های آنها را بدهد؟ برای پاسخ به این سوال راه‌های مختلفی هست. یکی از راه‌ها انجام تحلیل شکاف است.

در این مقاله شما را با روش تحلیل شکاف آشنا می‌کنیم. سرفصل‌های مقاله به ترتیب زیر هستند:

  1. تحلیل شکاف چیست؟
  2. تحلیل شکاف چه فایده‌ای دارد؟
  3. مراحل تحلیل شکاف
  4. ابزارهای تحلیل شکاف
  5. خلاصه

تحلیل شکاف چیست؟

تحلیل شکاف، یا Gap Analysis، در مدیریت و مهندسی صنایع یک ابزار کاملا شناخته شده است. در تحلیل شکاف وضع موجود (فعلی) را با وضعیت مورد نظر (که می‌خواهند به آن برسند) مقایسه می‌کنند تا کمبودها و اشکالات کار را پیدا و آنها را برطرف کنند.

در بازاریابی دیجیتال، تحلیل شکاف معمولاً برای بررسی محتوای موجود و مقابله آن با محتوای رقبا برای پیدا کردن کمبودها و نواقص آن است. این تحلیل معمولاً برای بهبود سئو سایت انجام می‌شود. برای متخصصین سئو تحلیل شکاف اساساً یک تحلیل رقبا است که در آن کلیدواژه‌ها و محتواهایی را که رقبا در آنها بهتر عمل کرده‌اند شناسایی می‌کنند و سعی می‌کنند با تولید محتوا در آن کلیدواژه‌ها رتبه بگیرند.

 

از منظر سئو در تحلیل شکاف سعی می‌شود با مقابله و مقایسه محتوای موجود با محتوای تولید شده توسط رقبا، کلیدواژه‌هایی که رقبا برای آنها محتوا تولید کرده و در آنها رتبه گرفته‌اند شناسایی شوند و اگر برای آن کلیدواژه‌ها محتوا تولید نشده، محتوایی بهتر از محتوای رقبا تولید شود تا در صفحه نتایج جستجو رتبه بهتری از رقبا کسب شود.

 

اشکال این رویکرد این است که نیازها و اهداف مخاطب را در نظر نمی‌گیرد و نمی‌تواند نشان دهد یک محتوی خاص در یک مرحله از سفر مشتری چقدر مربوط و مناسب است.

اما اگر از منظر بازاریابی محتوایی و به عنوان یک مدیر محتوا به موضوع نگاه کنیم، تحلیل شکاف فراتر از پیدا کردن چند کلیدواژه جدید و رتبه گرفتن در گوگل است.

هدف یک بازاریاب محتوایی از تحلیل شکاف، شناسایی محتوایی است که برای تامین نیاز مخاطبانش باید تولید کند. از طرف دیگر، او می‌تواند ببیند رقبا در کدام زمینه‌ها محتوای بهتری دارند و در کدام زمینه‌ها محتوا ندارند یا محتوای آنها ضعیف است. سپس با توجه به نتایج این تحلیل می‌تواند کارآیی محتوای موجود را در رسیدن به اهداف استراتژی خود بسنجد و نواقص و کمبودها را شناسایی کند. سپس می‌تواند با تولید محتوای عالی، چیز با ارزشی به مخاطبان خود ارائه دهد و آنها را جذب کند.

 

از منظر بازاریابی محتوایی تحلیل شکاف فرآیند بررسی و شناسایی محتوایی است که برای پر کردن شکاف میان وضعیت فعلی و وضعیت مورد نظر و مطلوب باید تولید شود.

تحلیل شکاف چه فایده‌ای دارد؟

انجام تحلیل شکاف چند فایده دارد:

آ- جلوگیری از جذب شدن مشتریان توسط رقبا: کاربران در جستجوهای خود به دنبال پیدا کردن پاسخ کامل به سوالات و راه حل برای مشکلات خود هستند. اگر آنها در سایت شما پاسخ سوالات و راه حل مشکلاتشان را پیدا نکنند به ناچار به سایت رقبا مراجعه خواهند کرد و اگر محتوای آنها بهتر و کامل‌تر باشد امکان دارد جذب آنها شوند. این امر به معنی از دست دادن فرصت برقرای ارتباط با مشتری و جذب او و در نتیجه از دست دادن فروش و درآمد است. یک کسب و کار برای جذب علاقمند و تبدیل او به خریدار باید در طول سفر مشتری، او را با فراهم کردن و ارائه محتوی مناسب همراهی کند تا نیازی به مراجعه به سایت‌های دیگر نداشته باشد. تحلیل شکاف کمبودها و نواقص محتوای شما را در این مسیر آشکار می‌کند و این فرصت را به شما می‌دهد آنها را برطرف کنید.

 

 

شکاف در حقیقت بین کسب و کار شما و مشتری بالقوه است نه شکاف بین شما و رقبای شما

 

ب- تشخیص محل مناسب برای درج CTA: یکی از عوامل موثر بودن یک دعوت به اقدام، قرار دادن آن در زمان و مکان درست است. در تحلیل شکاف، محتوا را با توجه به مسیر سفر مشتری بررسی می‌کنیم. در نتیجه می‌توانید دعوت به اقدام‌ها را در بهترین مکان‎ها قرار دهید و بهترین نتیجه را از آنها بگیرید.

ج- پیدا کردن کلیدواژه‌های درست و تولید محتوای مناسب برای آنها: تحلیل شکاف به شما کمک می‌کند ببینید آیا برای تمام کلیدواژه‌های مربوط به کسب و کارتان محتوا تولید کرده‌اید؟ یا شاید یک یا چند کلیدواژه مهم را از قلم انداخته‌اید. کلیدواژه‌ها نقش مهمی در دیده شدن سایت دارند. کلیدواژه همان مشکل یا سوال مخاطب است که در یک کلمه یا عبارت خلاصه شده. گوگل نتایج جستجوها را بر مبنای کلیدواژه‌ها پیدا می‌کند و به مخاطب نشان می‌دهد. اگر مخاطبان شما کلیدواژه‌ای را جستجو کنند و شما برای آن کلیدواژه محتوایی تولید نکرده باشید سایت شما شانسی برای دیده شدن نخواهد داشت و در نتیجه یک فرصت مناسب برای ایجاد ارتباط و جذب مخاطب را از دست خواهید داد. با انجام تحلیل شکاف می‌توان این کلیدواژه‌های از قلم افتاده را پیدا کرد و برای آنها محتوایی به مراتب بهتر و کامل‌تر از محتوای رقبا تولید کرد. سپس با استفاده از تکنیک‌های سئو کاری کرد این محتوا در صفحه اول نتایج جستجو نمایش داده شود تا مخاطبان شما بتوانند کامل‌ترین پاسخ برای سوالات و بهترین راه حل برای مشکلاتشان را در سایت شما پیدا کنند.

د- کشف یک سگمنت یا پرسونای جدید: گاهی نتیجه تحلیل شکاف کشف بخشی از بازار یا دسته‌ای از مخاطبان است که از دید شما پنهان مانده بود. پیدا کردن مخاطبان جدید یا شناسایی بخش جدیدی در بازار به معنی مخاطبان بیشتر و در نهایت فروش و سود بالاتر است.

ه- داشتن ارتباط موثر با علاقمندان و مشتریان بالقوه و رفع نیاز آنها در طول سفر مشتری: مخاطب شما، از وقتی که برای اولین بار شما را پیدا می‌کند تا زمانی که اولین خرید را انجام می‌دهد و به مشتری تبدیل می‌شود، از چند مرحله می‌گذرد. برای اینکه مخاطب را در این مسیر با موفقیت هدایت کنید و او را به مشتری تبدیل کنید، باید برای تمام این مراحل محتوای عالی و درجه یک و هم راستا داشته باشید. تحلیل شکاف نشان می‌دهد برای کدام یک از این مراحل محتوای مناسب ندارید و در نتیجه می‌توانید محتوای مناسب را تولید کنید.

 

مراحل تحلیل شکاف

آ- مشخص کردن هدف: مسلماً هدف نهایی شما از تحلیل شکاف بهبود دادن سایت از نظر محتوا است. اما این یک هدف کلی است. هدف باید برای شما کاملا روشن و مشخص باشد. می‌خواهید به چه چیزی برسید یا چه چیزی را بهبود بخشید؟ آیا می‌خواهید خود یا محصولتان را بشناسانید (آگاهی)؟ آیا به دنبال جذب ترافیک بیشتر هستید؟ آیا مایلید نرخ تبدیل را بالا ببرید؟

ب- شناخت و درک مخاطبان هدف: مخاطبان شما دقیقا چه کسانی هستند؟ محصول یا خدمات خود را می‌خواهید به که بفروشید؟ ساخت پرسونا یکی از اولین قدم‌هایی است که هر کسب و کاری باید بردارد. اگر پرسونا یا پرسوناهای خود را ساخته‌اید یک بار آنها را مرور کنید. اگر هنوز پرسونا ندارید قبل از هر چیز آنها را بسازید. شما برای اینکه بتوانید برای مخاطبان خود در طول سفر مشتری محتوای مناسب، جذاب و مفید تولید کنید باید مشکلات، نگرانی‌ها، علاقمندی‌ها و ترجیحات آنها را به خوبی بشناسید. هرچه مخاطب خود را بهتر بشناسید بهتر می‌توانید با او ارتباط برقرار کنید و راحت‌تر می‌توانید او را متقاعد سازید.

ج- سفر مشتری: نکته مهم دیگری که باید حتما آن را در نظر داشته باشید سفر مشتری است. سفر مشتری نشان‌دهنده تمام مراحلی است که مخاطب از اولین برخورد با شما تا اولین خرید (تبدیل) طی می‌کند. مخاطب در طول این مسیر بارها با برند شما از راه‌های مختلف (Touchpoints) تماس برقرار می‌کند. این راه‌ها می‌تواند بازدید از سایت، تعامل در رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، تبلیغات و … باشند. این نقاط تماس باید در طول سفر مشتری پخش شده باشند. به عبارت دیگر شما باید برای هر مرحله از سفر مشتری نقاط تماس و محتواهایی متناسب با آن طراحی کنید تا بتوانید او را در طول مسیر همراهی و هدایت کنید.

 

سفر مشتری

د- بررسی یا ممیزی محتوای موجود: برای این که بتوانید محتوای خود را بهبود دهید باید اول دید کاملی از آن داشته باشید. هدف از ممیزی محتوای فعلی، بررسی قابلیت و توانایی آن در برقرای ارتباط با مخاطبان و رسیدن به اهداف بازاریابی محتوایی است.

برای این کار باید ابتدا سنجه‌های درستی را انتخاب کنید. به عنوان مثال، برای اینکه بدانید محتوای شما چقدر ترافیک جذب کرده سنجه تعداد بازدیدهای یکتا (Unique Visits) را ببینید، برای اینکه بدانید محتوای مورد نظر چقدر مربوط بوده زمان ماندن در صفحه (Time on Page) و نرخ بازگشت (Bounce Rate) را بررسی کنید. و برای اینکه دریابید این محتوا چقدر برای مخاطبان جالب بوده و چه مقدار با آن تعامل داشته‌اند، تعداد لایک‌ها، به شتراک گذاری‌ها و کامنت‌های آن را بررسی کنید.

اگر محتوای شما کم است می‌توانید این کار را به صورت دستی انجام دهید و اطلاعاتی را که جمع‌آوری می‌کنید در یک جدول در اکسل وارد کنید. عنوان، نوع و هدف هریک از محتواها را هم در جدول وارد کنید. اگر مقدار محتوا زیاد است می‌توانید از ابزارهای آنالیز سایت مثل Semrush و Ahrefs استفاده کنید و از سایت خود گزارش بگیرید.

ه- انطباق محتوا با سفرمشتری: تا اینجا شما اهداف خود را مشخص کرده‌اید، مخاطبان خود را شناخته‌اید، مراحل سفر مشتری را بررسی کرده‌اید و تمام محتوای خود را در یک جدول فهرست کرده‌اید. حالا نوبت آن است که محتوای خود را با مراحل سفر مشتری تطبیق دهید و ببینید هر یک از محتواهای شما برای کدام مرحله از سفر مشتری است. چنانچه متوجه شدید محتوایی دارید که مناسب هیچ‌یک از مراحل سفر مشتری نیست، آن محتوا محتوایی است که بدون در نظر گرفتن مخاطب تولید شده است. از طرف دیگر ممکن است مرحله‌ای از سفر مشتری یا نقاط تماسی را پیدا کنید که برای آنها محتوای مناسب و کافی تولید نکرده‌اید. این همان شکافی است که بین شما و مشتری بالقوه شما قرار گرفته و باید با تولید محتوای مناسب آن را پر کنید.

و- بررسی محتوای رقبا: حال نوبت بررسی محتوای رقبا است. به یاد داشته باشید بررسی محتوای رقبا برای این نیست که کلیدواژه‌هایی را پیدا کنید که رقبا در آنها رتبه بهتری دارند، بلکه برای پیدا کردن مشکلات، نگرانی‌ها یا موضوعاتی است که برای مخاطبان شما جالب‌اند اما از دید شما پنهان مانده‌اند. بررسی و مقایسه کلیدواژه‌ها وسیله‌ای برای رسیدن به این هدف است. مراقب باشید فقط به خاطر اینکه رقیبتان در چند کلیدواژه رتبه گرفته، بر اساس آنها محتوایی تولید نکنید که مخاطبان شما به آنها علاقه ندارند. شاید رقیب شما محصولات یا خدماتی ارئه می‌دهد که شما ارائه نمی‌کنید یا اهدافی را دنبال می‌کند که با اهداف شما متفاوت هستند. تقلید کورکورانه از رقبا اصلاً فکر خوبی نیست.

برای شروع یک تحلیل مفصل و کامل کلیدواژه انجام دهید تا کلیدواژه‌هایی را که رقبا در آنها رتبه بهتری از شما دارند پیدا کنید. این کار به شما کمک می‌کند درک عمیقتری از کلیدواژه‌های با ارزش برای کسب و کارتان پیدا کنید. علاوه بر این، شاید ایده‌های جدیدی برای تولید محتواهای عالی و جذاب به فکرتان برسد.

پس از پیدا کردن کلیدواژه‌های رقبا، کلیدواژه‌های مشترک را پیدا کنید. سپس رتبه خود را در هر یک از کلیدواژه‌ها با رتبه رقبا مقایسه کنید. سطح و کیفیت آن محتوای رقیب را که رتبه بهتری از شما دارد بررسی کنید تا نقاط قوت آن را پیدا کنید و بتوانید محتوایی بهتر و کامل‌تر از آن تولید کنید.

ابزارهای تحلیل شکاف 

آ- ahrefs.com: این سایت دارای مجموعه‌ای از ابزارهای تحلیل سایت است. شما می‌توانید با استفاده از امکانات آن سایت خود یا رقبایتان را تحلیل کنید و گزارش‌های بسیار متنوع و مفیدی بگیرید. یکی از ابزارهای این سایت Content gap است که از منوی Organic search قابل دسترسی است.

content gap tool in ahrefs

برای توضیحات مفصل‌تر روی این لینک کلیک کنید:
http://bit.ly/cgap1

ب- Semrush.com: این سایت هم دارای ابزاری به نام keyword gap است که می‌تواند تا پنج دامنه را با هم مقایسه کند. این ابزار را می‌توان به صورت‌های مختلف تنظیمات کرد و با ترکیب امکانات آن می‌توانید گزارش‌های بسیار جالب و مفصلی بگیرید.

keyword gap tool in semrush

برای توضیحات مفصل‌تر روی این لینک کلیک کنید:

http://bit.ly/cgap2

خلاصه:

تحلیل شکاف می‌تواند نشان دهد تا چقدر خوب با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنید. شما هر قدر مخاطبان بیشتری را به سایت جلب کنید، تا وقتی نتوانید آنها را تبدیل به مشتری کنید سودی نمی‌برید. برای تبدیل مخاطب به مشتری باید نشان دهید نیازها و نگرانی‌های آنها را می‌شناسید و برای آنها پاسخ مناسبی دارید. برای این کار محتوای خود را با محتوای رقبا مقایسه کنید تا نقطه ضعف‌ها و کمبودها را پیدا و برطرف کنید.

Dwell time و اهمیت آن در سئو

وبمسترها با نظارت بر سنجه‌های سایت سعی می‌کنند نقاط قوت و ضعف سایت را پیدا کنند و اصلاحات لازم را انجام دهند. یکی از سنجه‌هایی که معمولاً به آن توجه زیادی می‌شود Time on page است. اما این سنجه می‌تواند گمراه‌کننده باشد. در این مقاله به بررسی سنجه دیگری به نام Dwell time یا زمان ماندگاری می‌پردازیم که می‌تواند بسیار راهگشاتر باشد.

(زمان ماندگاری) چیست؟

به زبان ساده، Dwell time یا زمان ماندگاری مدت‌زمانی است که کاربر قبل از اینکه به صفحه نتایج جستجو برگردد، در صفحه مانده است. یعنی از زمانی که بازدیدکننده روی یکی از لینک‌های صفحه نتایج جستجو کلیک می‌کند تا زمانی که به صفحه نتایج جستجو برمی‌گردد.

 

تفاوت Dwell time با Time on page چیست؟

Dwell time همان Time on pag نیست. بسیاری این دو را باهم یکی می‌دانند و بجای هم بکار می‌برند. اما این دو باهم فرق دارند.
Time on pag مدت‌زمانی است که بازدیدکننده در صفحه می‌ماند قبل از اینکه صفحه را ترک کند و به‌جای دیگری برود (مقصد مهم نیست).

اما Dwell time مدت‌زمانی است که بازدیدکننده در صفحه می‌ماند قبل از اینکه به صفحه نتایج جستجو برگردد.

Dwell time چه چیز را نشان می‌دهد؟

نشان می‌دهد آن نتیجه جستجو برای آن بازدیدکننده چقدر مربوط و مفید بوده است.به‌عبارت‌دیگر هرچه Dwell time یا زمان ماندگاری یک صفحه بالاتر باشد کیفیت محتوای آن صفحه بهتر است.

چرا Dwell time مهم است؟

برای پاسخ به این سؤال لازم است کمی وارد مباحث فنی شویم و ببینیم Time on pageچگونه محاسبه می‌شود.Time on page بر اساس دو کلیک محاسبه می‌شود. اولین کلیک، کلیکی است که کاربر را به صفحه می‌آورد و دومین کلیک، کلیکی است که کاربر را به صفحه دیگری (چه در همان سایت چه در یک سایت دیگر) می‌برد.

اگر کلیک دوم کاربر را به صفحه نتایج جستجو برگرداند، یا اگر اصلاً کلیک دومی در کار نباشد، (کاربر صفحه را ببندد یا آدرس URL دیگری تایپ کند) نرخ پرش (Bounce rate) سایت بالا رفته و گوگل Time on page را،صرف‌نظر از زمانی که بازدیدکننده در آن صفحه سپری کرده، صفر محاسبه می‌کند. پس اگر کاربری از صفحه نتایج جستجو به سایت شما وارد شود و مطلب بسیار مفید و آموزنده‌ای بیابد و ۳۰ دقیقه در آن صفحه بماند و آن مطلب را بخواند و چون توانسته است پاسخ تمام سؤالاتش را پیدا کند کاملاً راضی باشد ، و بعد آن صفحه را ببندد یا با کلیک روی دکمه Back به صفحه نتایج جستجو برگردد، هم نرخ پرش شما بالا می‌رود هم Time on page شما صفر حساب می‌شود. آنچه این مشکل و تناقض را حل می‌کند Dwell time (زمان ماندگاری) است. آن سی دقیقه بااینکه به‌عنوان Time on page در نظر گرفته نمی‌شود اما به‌عنوان Dwell time ارزش خود را حفظ می‌کند.

آیا Dwell time یکی از پارامترهای رتبه‌بندی گوگل است؟

گوگل از الگوریتم هوش مصنوعی رنک برین استفاده می‌کند تا بهترین نتایج را در جستجو برای یک کلیدواژه تشخیص دهد. ظاهراً الگوریتم رنک برین به این صورت کار می‌کند که اگر کاربر پس از کلیک روی یکی از نتایج جستجو مدت زیادی در آن صفحه بماند و به صفحه نتایج جستجو برنگردد،گوگل کیفیت محتوای آن صفحه را بالا محاسبه می‌کند و آن را به‌عنوان یک نتیجه مطلوب و مناسب برای آن کلیدواژه در نظر می‌گیرد. اما اگر کاربر در مدت‌زمان کمی به صفحه نتایج جستجو برگردد و روی لینک‌های دیگر در صفحه نتایج جستجو کلیک کند گوگل محتوای آن صفحه را بی‌کیفیت و کم‌ارزش تلقی می‌کند و درنتیجه رتبۀ پایین‌تری به آن می‌دهد.

بااینکه گوگل هیچ‌گاه روش رتبه‌بندی و طرز کار الگوریتم‌های خود را فاش نکرده است، اما شواهدی در دست است که گوگل Dwell time  (زمان ماندگاری) را به‌عنوان یکی از پارامترهای رتبه‌بندی در نظر می‌گیرد. به همین دلیل باید به آن اهمیت داد و در بهبود آن کوشید.

چگونه Dwell time را افزایش دهیم؟

تولید محتوای بهتر: دنیای وب پر از محتواست اما محتوی خوب به‌ندرت پیدا می‌شود. مردم به دنبال محتواهایی هستند که به آنها کمک کند پاسخ سؤالاتشان را بیابند و اگر چنین محتوایی را بیابند برای خواندن آن وقت صرف می‌کنند.

لینک‌های داخلی قوی‌تر: اگر لینک سازی داخلی سایت را درست و بر اساس یک استراتژی انجام داده باشید بازدیدکنندگان بیشتر ترغیب خواهند شد صفحات دیگر سایت شما را هم ببینند و به گشت‌وگذار در سایت بپردازند و درنتیجه زمان بیشتری در سایت بمانند.
پیشنهاد مقالات مرتبط: با پیشنهاد کردن مقالات مرتبط به خوانندگان می‌‌توانید آنها را بیشتر در سایت نگاه دارید. انجام درست این کار می‌تواند نفع زیادی به خوانندگان برساند و آنها را مدت بیشتری در سایت نگاه دارد.

انتخاب کلیدواژه‌های مناسب: برای محتوایتان از کلیدواژه‌هایی استفاده کنید که کاملاً مربوط باشند. اگر بازدیدکننده‌ای با جستجوی یک کلیدواژه به مقاله شما برسد و ببیند این مقاله به موضوع جستجوی او و کلیدواژه‌ای که استفاده کرده ارتباط چندانی ندارد سایت را ترک خواهد کرد. اما اگر ببیند مقاله شما همان چیزی است که او می‌خواسته برای خواندن آن و همچنین سایر مقالات و محتواهای سایت وقت صرف خواهد کرد.

 

برای مطالعه بیشتر: Dwell Time

 

سنجش عملکرد محتوا

چگونه عملکرد محتوای خود را بسنجیم؟

تولید محتوا کار پرزحمتی است. باید کلی تحقیق کنید، یک یا چند پرسونا بسازید، استراتژی محتوای خود را طراحی کنید و تازه پس از آن محتوای مناسب تولید و منتشر کنید. طبیعی است که بخواهید بدانید نتیجه این همه کار و زحمت چه بوده است. چگونه می‌توانید موفقیت محتوای دیجیتال خود را بسنجید؟ چگونه تشخیص می‌دهید چه نوع محتوایی مخاطبان بیشتری جذب می‌کند و به شما کمک می‌کند به اهداف بازاریابی خود برسید؟ شما فقط وقتی می‌توانید به این سؤالات پاسخ دهید که سنجه‌های درستی را اندازه بگیرید.
در این مقاله بعضی از این سنجه‌‌ها را معرفی می‌کنیم.

 

مهم

فقط وقتی می‌توانید میزان موفقیت محتوای خود را بدانید که سنجه‌های درستی را اندازه بگیرید

 

سنجه‌های رفتار مصرف‌کننده

تعداد بازدید از صفحه (pageviews):

کل تعداد دفعاتی که یک صفحه خاص دیده شده است. این سنجه نشان می‌دهد چه نوع محتواهایی توجه مخاطبان را بیشتر جلب می‌کنند.

 

روش اندازه‌گیری:

به این مسیر بروید:Google Analytics – Behavior > Site content > All Pages tab
می‌توانید نتایج را برحسب Unique Pageviews مرتب کنید. بعلاوه می‌توانید ببینید عملکرد کدام پست‌ها بهتر است و ترافیک هر URL را نیز ببینید.

تعداد بازدیدکنندگان (Unique Visitors):

تعداد کل بازدیدکنندگان یک صفحه خاص در سایت را نشان می‌دهد. این سنجه شبیه سنجه قبلی است اما می‌تواند دقیق‌تر نشان دهد که محتوای شما چند بازدیدکننده جدید جذب می‌کند. اندازه‌گیری تعداد Unique Visitors به شما کمک می‌کند گستره مخاطبان خود را برآورد کنید.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Overview > Top row, second from left
بازه زمانی را از گوشه بالا راست انتخاب کنید.

 

 

کاربران جدید و بازگشتی (New and Returning Users):

نسبت بازدیدکنندگان جدید به بازدیدکنندگان بازگشتی را نشان می‌دهد. تعداد بازدیدکنندگان جدید نشان‌دهنده تعداد بالقوه علاقمندان (leads) است درصورتی‌که تعداد بازدیدکنندگان برگشتی نشان‌دهنده میزان علاقه بازدیدکنندگان به محتوای شماست. اگر از هر دو دسته تعداد متناسبی بازدیدکننده داشته باشید نشان‌دهنده این است که محتوای شما هم می‌تواند بازدیدکننده جدید جذب کند و هم می‌تواند بازدیدکنندگان قدیمی را نگه دارد.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Behavior > New vs. Returning

 

سنجه‌ها 1

 

عمق بازدید (Page Depth):

نشان می‌دهد بازدیدکننده شما هر بار (session) پس از صفحه فرود به‌طور متوسط از چند صفحه بازدید می‌کند.
این سنجه نشان می‌دهد محتوای شما در کل چقدر درگیر کننده است.اگر این رقم بسیار پایین باشد می‌تواند نشان‌دهنده ضعف لینک‌های داخلی در محتوا یا طراحی ضعیف سایت یا ناوبری باشد.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Behavior > Engagement > Distribution tab
Page Depth را انتخاب کنید

متوسط زمان ماندن در هرصفحه(Average Time on Page):

این سنجه نشان می‌دهد که آیا بازدید کنندگان محتوای شمارا با دقت و علاقه می‌خوانند یا فقط آن را مرور می‌کنند. اگر Average Time on Page بعضی از محتواها بسیار پایین‌تر از محتواهای دیگر باشد، این می‌تواند نشان دهد کدام محتواها محبوب‌تر هستند. محتواهایی که بهترین عملکرد را دارند تجزیه‌وتحلیل کنید و آن‌ها را با محتواهایی که ضعیف‌ترین عملکرد را نشان داده‌اند مقایسه کنید. سعی کنید دریابید چرا عملکرد بعضی بهتر از عملکرد بقیه است. چه چیز آن‌ها با بقیه تفاوت دارد، طول آن‌ها، شکل آن‌ها یا موضوع آن‌ها؟ آیا آن‌ها شامل اینفوگرافیک، تصویر یا ویدیو هستند؟ از محتواهای موفق خود الگو بگیرید و محتواهای بعدی خود را مانند آن‌ها تولید کنید.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Behavior > Site Content > All Pages

نرخ پرش(Bounce Rate):

نشان‌دهنده درصد کاربرانی است که بدون بازدید از هیچ‌یک از صفحات سایت، از همان صفحه‌ای که وارد سایت شده‌اند از سایت خارج شده‌اند.
یک نرخ پرش بالا نشان می‌دهد که اشکالی در صفحه وجود دارد. اگر شما یک سایت تجارت الکترونیکی دارید، نرخ پرش بالا می‌تواند یک علامت هشداردهنده باشد زیرا به این معنی است که اکثر مشتریان سایت شما را بدون خرید کردن ترک می‌کنند.
سرعت لود شدن صفحه و CTA های خود را چک کنید. شاید نرخ پرش بالا به این دلیل باشد که بازدید کنندگان آنچه را می‌خواهند در آن صفحه پیدا نمی‌کنند. پس شاید لازم باشد سئو سایت را اصلاح کنید.
تحلیل و تفسیر نرخ پرش باید بر اساس نوع سایت و صفحه باشد. بعنوان مثال یک نرخ پرش بالا در یک بلاگ می‌تواند عادی باشد به شرط اینکه افرادی مرتباً به سایت شما مراجعه کنند و پس از خواندن مقالات جدید سایت را ترک کنند.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Behavior > Site Content > All Pages

تعداد صفحات در هر بازدید (Pages Per Session):

نشان‌دهنده تعداد متوسط صفحاتی است که در یک بازدید (session) از سایت شما دیده شده‌اند.
این سنجه نشان می‌دهد که آیا محتوای شما به اندازه کافی درگیر کننده و سازمان‌یافته هست تا بازدید کنندگان را ترغیب کند سایر صفحه‌های سایت را هم ببینند یا نه. اگر بلاگ یا سایت شما لینک‌های داخلی مفیدی داشته باشد، احتمال اینکه کاربران بخواهند صفحه‌های دیگر را هم ببینند بیشتر می‌شود.

روش اندازه‌گیری:
Google Analytics – Audience > Overview > Pages/Session

منابع ترافیک (Traffic Sources):

نشان می‌دهد ترافیک سایت شما از چه منابعی می‌آید.
این می‌تواند به شما کمک کند بهترین و بدترین کانال‌های بازاریابی را برای خودتان تشخیص دهید و ببینید چه چیزی تأثیر دارد و چه چیزی تأثیر ندارد. آیا اکثر مخاطبان شما از موتورهای جستجو می‌آیند یا از شبکه‌های اجتماعی؟ شاید هم برند شما شناخته شده است و اکثر ترافیک شما مستقیم است؟
با تجزیه‌وتحلیل منابع ترافیک می‌توانید بهترین کانال‌های بازاریابی و استراتژی‌های توزیع محتوا را تشخیص دهید.

روش اندازه‌گیری:
۱- Google Analytics – Acquisition > All Traffic > Channels
۲- SEMrush – Domain Analytics > Traffic Analytics > Traffic Sources

 

منابع ترافیک

 

سنجه‌های سئو

 

ترافیک ارگانیک (Organic Traffic):

نشان‌دهنده تعداد افرادی است که سایت شمارا از طریق یک موتور جستجو پیدا کرده‌اند. ارقام پایین می‌تواند نشان‌دهنده این باشد که یک مقاله یا صفحه به‌خوبی بهینه‌سازی نشده است. پس لازم است به بهینه‌سازی آن بیشتر توجه کنید.

روش اندازه‌گیری:

Google Analytics – Acquisition > All Traffic > Channels > Check the Organic search group

با کلیک کردن روی آن می‌توانید کلیدواژه‌هایی را که مردم برای پیدا کردن شما استفاده کره‌اند ببینید.

 

زمان ماندگاری( Dwell Time):

زمان ماندگاری متوسط زمانی را نشان می‌دهد که یک کاربر قبل از اینکه به صفحه نتایج جستجو  برگردد در صفحه می‌ماند. این سنجه برای سئو شما بسیار مهم است: اگر یک کاربر به صفحه شما بیاید و بلافاصله به نتایج جستجو برگردد یک سیگنال منفی به موتور جستجو می‌دهد و رتبه شما را پایین می‌آورد.

روش اندازه‌گیری:

نرخ پرش (bounce rate)، طول نشست (session duration) و مدت‌زمان ماندن در صفحه (time on page) را بررسی کنید. اگر نرخ پرش شما پایین و مدت‌زمان ماندن در صفحه بالا باشد نشان می‌دهد کاربران در صفحه یا سایت شما می‌مانند، درنتیجه زمان ماندگاری بالایی دارید.

 

بک لینک‌ها (Backlinks):

بک‌لینک‌ها یکی از مهم‌ترین فاکتورهای رتبه‌بندی گوگل، و درنتیجه یکی از مهم‌ترین سنجه‌های محتوا و روابط عمومی (PR) هستند. به تعداد لینک‌ها، تعداد دامنه‌های مجزا (unique domains) و کیفیت دامنه‌های ارجاع دهنده (quality of the referring domains) توجه خاصی داشته باشید.

 

روش اندازه‌گیری:

SEMrush – Domain Analytics > Backlinks

شما در اینجا می‌توانید کل تعداد بک‌لینک‌ها، دامنه‌های ارجاع دهنده و IP های آن‌ها، بک‌لینک‌های جدید و ازدست‌رفته و کلی اطلاعات دیگر را بیابید.

 

کلیدواژه‌ها (Keywords):

عملکرد پست شما را در رابطه با کلیدواژه‌های هدف می‌سنجد. محتوای شما در چند کلیدواژه جزو ۳ نتیجه اول گوگل است؟ عملکرد این صفحه در مقایسه با صفحه رقیب چگونه است؟

روش اندازه‌گیری:

 

SEMrush Post Tracking – Projects > Set up a project  > Post Tracking از tab >  ها را وارد کنیدURL یک یا گروهی از

 

اینجا می‌توانید ببینید صفحه وب شما برای کدام کلیدواژه‌ها رتبه گرفته است؟

 

سنجه‌های محتوایی درستی انتخاب کنید

برای شروع به اهداف کسب‌وکار و بازاریابی خود فکر کنید. چه چیز برای شما موفقیت محسوب می‌شود؟ به دنبال چه بازگشت سرمایه‌ای هستید؟ اگر برند شما مشهور باشد شاید سنجه‌هایی مانند لایک، به اشتراک گذاری‌ها و ترافیک سنجه‌های کلیدی بازاریابی محتوایی شما نباشند. در چنین مواردی بهتر است روی تعداد بازدیدکنندگان جدید یا علاقمندان جذب شده توسط محتوای شما تمرکز کنید.

سنجه‌هایی را که به شما کمک می‌کنند میزان دستیابی به مخاطبان هدف و مؤثر بودن کانال‌های توزیع را اندازه بگیرید از یاد مبرید. اگر محتوای شما نتایج موردنظر شما را تامین نمی‌کند، کانال‌های توزیعتان را ارزیابی کنید. شاید از کانال‌هایی استفاده می‌کنید که مناسب مخاطبانتان نیستند و باید روی کانال‌های دیگری سرمایه‌گذاری کنید.

آخرین نکته که بسیار هم مهم است: دیتای خود را فقط با یک سنجه اندازه‌گیری نکنید. همیشه سعی کنید دیتاهای مختلف را بر اساس سنجه‌های مختلف بسنجید. با مورد توجه قرار دادن همه دیتای موجود بعنوان یک کل، از عملکرد محتوای خود تصویر کاملی خواهید داشت.

 

منبع این مقاله

شاخص های ارزیابی محتوا

۳ شاخص مهم در ارزیابی محتوا

در یک جهان بی نقص و کامل ما محتوا را منتشر می‌کنیم و فروش به سرعت انجام خواهد شد. با این حال، این صنعت بازاریابی است و برخلاف باور عموم، ما نمی‌توانیم یک کار خارق‌العاده انجام دهیم.

اغلب اوقات وقتی ما روی دکمه انتشار کلیک می‌کنیم، قبل از اینکه نتیجه‌ای بگیریم باید مدتی صبر کنیم. بین انتشار محتوا و فروش فاصله‌ای وجود دارد و اینجاست که شاخص‌های بازاریابی زندگی کرده و شکوفا می‌شوند.
با این که بازاریابی محتوایی توانسته بارها و بارها توانایی خود را در کسب موفقیت اثبات کند اما شما چطور مطمئن می‌شوید که در راه درست قرار گرفته‌اید؟
برای تعیین عملکرد هر یک از محتواهای خود باید به خوبی با شاخص‌های اندازه گیری ای آشنا شوید که می‌توانند موفقیت یا شکست شما را نشان دهند. اگر می‌خواهید در بازاریابی محتوایی خود موفق‌تر باشید، این ۳ شاخص را در نظر داشته باشید. این شاخص‌ها می‌توانند به شما اطلاعات ارزشمندی بدهند.

ترافیک

بررسی افزایش ترافیک صفحه ای که محتوا در آن قرار دارد، برای اینکه ببینید آیا محتوا آنطور که شما انتظار داشتید مورد توجه قرار گرفته یا نه، به عنوان یک شاخص مفید عمل خواهد کرد. با اینکه نباید ترافیک را به تنهایی به عنوان مهم‌ترین عامل موفقیت در تلاش‌های بازاریابی محتوایی‌تان در نظر بگیرید، اما می‌تواند ارزش آن محتوا برای مخاطب را به خوبی نشان دهد. اگر متوجه شدید که این محتوی به اندازه کافی جالب نیست که یک جریان ثابت ترافیک به وب سایت شما ایجاد کند ، احتمالاً وقت آن رسیده تا در موضوع یا نحوه ارائه محتوا تجدیدنظر کنید.

چگونه ترافیک را اندازه گیری کنیم:
اگر شما محتوای خود را به طور مستقیم در وب سایتتان منتشر می‌کنید، اندازه گیری ترافیک آسان است. تعداد زیادی ابزار رایگان و پرداختی وجود دارند که برای استخراج این نوع اطلاعات به کار می‌روند. به عنوان مثال، آنالیزگر گوگل یک ابزار گزارش گیری است که شما را قادر می‌سازد تا میزان بازدید صفحات و ترافیک مربوطه را آنالیز کنید. شما متوجه خواهید شد که چیزهایی مانند رتبه آن مطلب در صفحه نتایج جستجو، زمان بندی و نحوه ارائه مطلب همگی نقشی کلیدی در ترافیک دریافتی شما بازی می‌کنند. اگر به نظر می‌رسد مقدار این موارد کمی کم است ، مطمئن شوید که محتوی شما نه تنها برای موتورهای جستجو بلکه برای مخاطبان سایت هم بهینه شده باشد. توجه داشته باشید که گاهی تنظیمات کوچک می‌توانند تاثیرات بزرگی روی ترافیک سایت داشته باشند.

 

 

مطمئن شوید که محتوی شما نه تنها برای موتورهای جستجو بلکه برای مخاطبان سایت هم بهینه شده باشد

 

مشارکت و تعامل

با این که اندازه گیری مقدار ترافیک به شما کمک می‌کند تا بدانید چند نفر محتوای شما را خوانده‌اند، اما آن اعداد نشان دهنده مشارکت آن‌ها نیست.
خواندن، نظر دادن و اشتراک گذاری یک پست یک چیز است، و دیدن آن صفحه و نتیجه گیری کردن که آن مطلب بدرد شما نمی‌خورد چیز دیگر. تعداد توییت ها، ریتوییت ها، اشتراک گذاری‌ها و لایک های یک محتوا چیزهای زیادی را در مورد میزان استقبال مخاطبتان از سایت نشان می‌دهد. درنتیجه بازاریابان می‌توانند دریابند که چه نوع از محتوا و کدام کانال موفق تر است و علت آن چیست. سپس می‌توانند روی آنچه بهترین بازدهی را دارد تمرکز کنند.

 

چگونه مشارکت و تعامل را اندازه گیری کنیم:
با نگاهی به دکمه‌های اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی می‌توان به سرعت فهمید میزان مشارکت اجتماعی در یک پست در وبلاگ چه اندازه است. اگر شما به دنبال میزان مشارکت در سایت هستید، نظرات داده شده برای پست‌ها شاخص‌های معتبری از مشارکت‌اند، زیرا نشان می‌دهند که بازدید کننده‌های سایت محتوا را به اندازه کافی خوانده‌اند که بتوانند نظر بدهند و یا سؤال بپرسند. عواملی مانند نرخ برگشت (Bounce Rate) و مدت زمان ماندن در سایت نیز در تعیین میزان و کیفیت مشارکتی که یک محتوا ایجاد می‌کند نقش کلیدی دارد.

تبدیل

احتمالاً مهم‌ترین نتیجهٔ تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما تعداد و کیفیت تبدیل‌هایی است که از آن‌ها نتیجه می‌شود.
تبدیل علاقمندان به مشتری یعنی کسب سود و بالا رفتن بازده سرمایه گذاری ، از این رو، هرچه یک کمپین تبدیلات بیشتری را تولید کند، در واقع ارزش بیشتری را تولید کرده است.
اگر محتوی شما شامل یک دعوت به اقدام باشد، تبدیلات نشان می‌دهند که بازدید کننده سایت متوجه شده که از او انتظار می‌رود چه اقدامی انجام دهد و اینکه به اندازه کافی به پیشنهاد شما علاقه‌مند بوده که آن اقدام را انجام دهد.
۹۲ درصد از شرکت‌هایی که چند بار در روز در وبلاگ خود مطلب منتشر می‌کنند توانسته‌اند از این طریق یک مشتری جذب کنند. این نشان می‌دهد که بازاریابی محتوایی قادر به افزایش نرخ تبدیل است.

چگونه تبدیل را اندازه گیری کنیم:
هنگام اندازه گیری میزان موفقیت تبدلات، سعی کنید ببینید کدام یک از منابع بیشترین نرخ تبدیل را داشته است. به عنوان مثال، آیا بازدید کنندگان بیشتر به کتاب‌های الکترونیکی تمایل نشان داده‌اند یا به وبینارها؟
به موفقیتی که از ارجاع بازدید کننده از خارج از سایت به سایت شما به دست آمده توجه کنید. این که بازدید کننده از سایت فردی دیگر آمده یا از یکی از کانال‌های شبکه‌های اجتماعی خودتان. به این صورت می‌توانید منابعی که بیشترین تبدیل را ایجاد کرده‌اند شناسایی کنید و روی آن‌ها تمرکز کنید