هرم فریتاگ

هرم فریتاگ راز داستان سرایی موفق در بازاریابی

داستان سرایی یا روایت گری در موفقیت فعالیت های بازاریابی نقش بسیار زیاد و پررنگی دارد. داستان‌ ها در تمام فرهنگ ها جذابیت دارند و هرکسی در سراسر این کره خاکی می­تواند با آنها ارتباط برقرار کند. دقیقا به همین دلیل است که داستان‌سرایی  وسیله مناسبی برای بازاریابی است زیرا اساساً از یک جنبه ذاتی انسانی استفاده می­کند تا  با مردم درباره محصول یا خدمات شما حرف بزند.

نکته مهم

استفاده از داستان‌سرایی در بازاریابی مساوی با برنده شدن است

 

پشت پرده هر برندی داستانی وجود دارد. برای مثال، شرکت نایک، نام خود را از الهه پیروزی یونان گرفته است. لوگوی معروف این شرکت در واقع برگرفته از بال­های این الهه است و این حقیقت که محصولات نایک به ورزشکاران کمک می‌کند تا برنده شوند داستان این برند را تبدیل به یک داستان شگفت انگیز و ارزشمند برای یک برند می­کند. این مسئله نشان می­دهد که چطور یک داستان می­تواند یک برند را تبدیل به یک چیز به یاد ماندنی در ذهن مخاطبان کند.

اما داستان گویی برای بسیاری از بازاریابیان و تولید کنندگان محتوا چیزی مبهم و سخت است. آنها نمی دانند چگونه باید داستان سرایی کنند و  تصور می کنند برای این کار باید تحصیلاتی در زمینه ادبیات یا روزنانه نگاری داشته باشند. اما این کار آنقدر ها هم سخت نیست. با استفاده از هرم فریتاگ، شما نیز می­توانید داستان های جذابی روایت کنید و پیام بازاریابی خود را به شکلی جذاب به مخاطب برسانید.

هرم فریتاگ چیست

هرم فریتاگ اساسا یک ساختار نمایشی است که همچون یک ساختار نمایشی در یک رمان، فیلم یا دیگر آثار داستانی به آشکارسازی رویدادها به ترتیب تاریخ وقوع می­پردازد. این هرم نام خود را از گوستاو فریتاگ، یک نمایش­­نامه نویس و رمان­ نویس آلمانی در قرن نوزدهم، گرفته است.

هرم فریتاگ

 

فریتاگ به دلیل تجزیه و تحلیل بخش­های مختلف یک اثر نمایشی معروف است، و امروزه تحلیل­ های او هنوز هم به عنوان یک منبع و مرجع به شمار می­آید. وی بخش­های مختلف یک اثر نمایشی را به این پنج بخش طبقه بندی کرد:

1- زمينه چيني یا مقدمه: این واژه به اندازه کافی معنای خود را بیان می­کند. زمينه چيني آغاز یک داستان است که تمامی جنبه­ های حیاتی داستان را به مخاطبان معرفی می کند و می­تواند شامل موضوع داستان، وقایعی که پیش از این برای داستان اصلی اتفاق افتاده است و سوابق شخصیت­های داستان باشد.

2- جریان خیزنده: این امر به تعدادی از رویدادهای متوالی اشاره می­کند که جذاب­ترین نقطه داستان را ایجاد می­کنند. جریان خیزنده معمولا به عنوان مهم­ترین اصل در این پنج اصل به شمار می­آید، چرا که موضوع اصلی یک داستان برای رسیدن به اوج و ایجاد گره­گشایی به جریان خیزنده اتکا می­کند.

3- نقطه اوج: نقطه اوج نقطه­ ای است که سرنوشت قهرمان داستان در آنجا تغییر می­کند. نقطه اوج یا تحول یک داستان در یک کمدی اتفاقات خوبی را برای قهرمان داستان رقم می­زند، اما در یک تراژدی به نوبه خود تصمیم بدتری برای او می‌گیرد.

4- جریان بازگشت: اینجاست که درگیری­ های قهرمان داستان و شخصیت مقابل او نقش خود را ایفا می­ کنند، که در نهایت یا قهرمان داستان برنده می­شود و یا به شخصیت مقابلش می­بازد.

5- گره گشایی: همانطور که ظاهر این واژه معنای آن را می­رساند، این واژه مربوط به زمانی است که درگیری بین شخصیت­ ها حل شده است و مخاطب از رها شدن از تعلیق و نگرانی در میان خطوط داستان لذت می­برد. در یک کمدی به این امر نتیجه داستان گفته می­شود چرا که قهرمان داستان از یک خروجی بهتر نسبت به ابتدای داستان بهره­ مند می­شود. اما در یک تراژدی، گره گشایی در واقع یک مصیبت است، چرا که قهرمان داستان از سرنوشتی به مراتب بدتر از آنچه که در آغاز داستان برایش رقم خورده بود رنج می­برد.

حالا که شما دقیقا می­ دانید هرم فریتاگ چیست، وقت آن است تا نگاهی به چند شرکت­ موفق بیاندازیم که با استفاده از این اصول داستان‌سرایی موقعیت شگفت­انگیزی را برای کسب و کارشان ایجاد کرده اند.

نمونه اول: Harry’s

Harry’s یک شرکت فعال در زمینه اصلاح صورت است که جرات کرد تا شیوه اصلاح صورت را برای همیشه تغییر دهد. کار ارزشی این شرکت آن است که «می­ فهمد» اصلاح کردن برای مردان عادی واقعا باید به چه شکلی انجام شود چرا که محصولات این شرکت توسط مردان واقعی برای مردانی واقعی تولید می­شوند.

در سایت شرکت، صفحه در باره ما به داستان ما تغییر کرده است. دراین صفحه وقتی شرکت توضیح میدهد فلسفه فعالیت آن براساس درک و حل مشکل هرینه اضافی است که استفاده از محصولات برندهای بزرگ در بر دارد، در باره برند و چشم اندازشان به صورت مفصل توضیح می دهند.

جریان خزنده جایی اتفاق می افتد که شرکت Harry’s  به توضیح مدل تجاری اش می­پردازد، مدلی که به آن­ها اجازه می­دهد برای تیغ­هایشان 50% هزینه کمتر نسبت به شرکت­های رقیب از مشتری دریافت کنند و همینطور آنجا که در مورد ساختار انقلابی­ تیغ شان که در واقع پایه و اساس رویکرد کلی این شرکت به منظور اصلاح روش اصلاح صورت است توضیح می دهند.

نقطه اوج داستان را می­توان در بخش آشکارسازی داستان مشاهده کرد که Harry’s با خرید یک کارخانه در آلمان، سرانجام توانست همانطور که می­ خواست تیغ­ هایی با بالاترین کیفیت بسازد. خرید این کارخانه به شرکت اجازه دسترسی به فرآیندی را داد که حدود 100 سال بود با کمک آن تیغ هایی با بالاترین کیفیت ساخته می­شد.

جریان بازگشت و گره­ گشایی را در این واقعیت می توان دید که امروز Harry’s به قدری موفق است که می­ تواند بخشی از کل سود خالص خود را به سازمان­های خیریه بپردازد.

این رویکرد داستان گویی از یک استراتژی صفحه فروش طولانی با یک دکمه «فراخوان به اقدام» در انتهای صفحه استفاده می­ کند که مطالعات گذشته نسان داده اند بسیار موثر و کارآمد بوده است. برای مثال، طی آزمایشی که توسط Highrise بر روی یک پلتفرم CRM انجام شد، این شرکت دریافت که استفاده از یک صفحه طولانی برای ثبت‌نام هایش موجب 37.5% افزایش در تعداد ثبت نام ها شده است.

یک نم.نه از کاربرد هرم فریتاگ

 

مثال دوم: Dropbox

امروزه Dropbox یک ابزار معروف و یکی از بزرگ­ترین شرکت­های خدمات ابری به شمار می­ آید. چندین سال پیش شرکت از یک ویدئو برای معرفی خدماتش استفاده کرد که از ویژگی داستان­ سرایی هوشمند بهره­ مند بود. این ویدیو به عنوان یکی از عوامل محبوبیت Dropbox به شمار می­ آید. این ویدئو از هرم فریتاگ به منظور فروش موفقیت­ آمیز خدمات خود به کاربران زیادی استفاده کرد و در نتیجه Dropbox تبدیل به سرویسی شده است که امروزه توسط بیش از 100 میلیون نفر در جهان مورد استفاده می­ گیرد.

ببینیم چگونه:

در مقدمه، این ویدئو به معرفی مفهوم Dropbox – داشتن تمامی فایل­ها، تصاویر و ویدئوهای خود را در کنار هم و در یک مکان قابل دسترسی برای تمام دستگاه­هایتان – و مشکل بی­نظمی حل شده توسط این سرویس می ­پردازد.

جریان خزنده داستان شخصیتی به نام «جاش» را پوشش می­­دهد که تقریبا آماده سفر با کشتی به آفریقا است… اما تمامی جزئیات سفرش به شکلی نامنظم در میان تمامی دستگاه­هایش پخش شده است و او را مجبور می­کند تا همیشه از فلش درایو یا ایمیل به منظور ارسال اطلاعات در میان دستگاه­ هایش استفاده کند.

نقطه اوج داستان زمانی اتفاق می­افتد که جاش متوجه می­شود که Dropbox به او اجازه می­ دهد تا اطلاعات سفرش را به صورت یکجا در تمامی دستگاه­هایش و همچنین بر روی وبسایت Dropbox داشته باشد.

جریان بازگشت بر روی دسترسی همیشگی او به فایل­هایش در هر دستگاهی، حتی در صورت خراب شدن یکی از دستگاه‌ها، تمرکز می­کند. بدین ترتیب این سرویس از تمامی اطلاعات حیاتی وی نیز محافظت می­کند.

این فیلم با یک پایان خوش به اتمام می ­رسد. گره­ گشایی این فیلم در این بود که در سفر آفریقای جاش که یک موفقیت حیرت انگیز بود وی قادر بود تا به جای اینکه همچون قبل تمامی اتفاقات این سفر را برای مادرش ایمیل کند، به سادگی و از طریق به اشتراک گذاری پوشه Dropbox تمامی آن­ها را با مادرش به اشتراک بگذارد.

یک نمونه از کاربرد هرم فریتاگ

 

ساختار نمایشی یک مکمل عالی برای بازاریابی است

بازاریابی تاکتیکی برای متقاعد کردن مشتریان به منظور خریدن محصول یا خدمات شما است. شما امروزه از روش­های زیادی می­ توانید به بازاریابی نزدیک شوید – عصر دیجیتال قطعا به معنای کاهش استراتژی­های متفاوت نیست. از قضا، زمانی که نوبت به بازاریابی موفق می­رسد، قالب داستان سنتی – که عمدتا از زمان حضور اولین انسان­ها در زمین دست نخورده مانده است – هنوز هم بی­نظیر است.

همانطور که دو مثال بالا نشان می­دهند، داستان‌سرایی مخاطبانتان را کاملا مجذوب و درگیر برند شما می­ کند. داستان‌سرایی محصول و خدمات شما را به گونه­ ای برای مشتریانتان تعریف می­ کند که به خوبی در ذهنشان ماندگار شود.

توجه:

هرم فریتاگ در ادبیات و نمایشنامه نویسی به تفصیل مورد بحث قرار گرفته است. آنچه در این مقاله آمده توضیحی مختصر جهت آشنایی با آن و به کار بردن آن در بازاریابی است

جهت اطلاعات بیشتر رجوع کنید به: HARWARD BUSINESS REVIEW

مرجع این مقاله

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

13 − 3 =