داستان کاربر

داستان کاربر – یک ابزار موثر برای تولید محتوا

با یک داستان کاربر یک جمله‌ای بر مخاطب خود تمرکز کنید

روزی روزگاری، صنعتی وجود داشت که در آستانه انفجار بود.

اعضای این صنعت همیشه کاری که رؤسایشان از آن‌ها می‌خواستند را به آن‌ها تحویل می‌دادند، اما نیمی از اوقات این کارها آنقدر با آن چیزی بود که مشتریان خواسته بودند فرق داشت که درواقع یک کار بی مصرف به شمار می‌آمد. دوباره کاری در میان آن‌ها شایع شد. کم کم پروژه‌ها از کنترل خارج شدند، به شکل وحشتناکی دیر تحویل می‌شدند و به شکل نامعقولی سرمایه زیادی را از بین می‌بردند. بعد از گذشت هزار سال، بالاخره نوبت معیارهای مؤثر فرا رسید.

این صنعت، صنعت توسعه نرم افزار است. یکی از آن اقدام‌های مؤثر، نوسازی رابطه میان توسعه دهندگان نرم افزار و کاربران آن نرم افزار با استفاده از ابزار معروفی به نام داستان کاربر است.

 

داستان کاربر

 

از آن زمان به بعد معلوم شد که داستان‌های کاربر در خارج از دنیای نرم افزار نیز به همان اندازه مفید و کارآمد هستند.

زمانی که داستان‌های کاربر به شکل درستی خلق شوند و در یک زمینه بازاریابی محتوا به کار گرفته شوند، نیازهای کاربر را در مرکز تولید محتوا قرار می‌دهند، کار آرایی کار گروهی را افزایش می‌دهند و ارتباطات بین بخش‌های سازمان را تقویت می‌کنند.

داستان کاربر چیست؟

حواستان باشد فریب واژه «داستان» را نخورید. یک داستان کاربر هیچ ربطی به مفهوم سنتی واژه داستان ندارد. درواقع این واژه خود باید یک جمله جداگانه باشد. داستان کاربر ابزاری است که به تیم‌ها کمک می‌کند تا فعالیت‌هایشان را در راستای ایجاد یک حس مشترک با مخاطب و رفع نیازهای او متمرکز کنند.

اصطلاح داستان کاربر توسط یکی از اولین پیشگامان برنامه نویسی مفرط به نام کنت بک ایجاد شده است که این واژه را اینگونه توصیف می‌کند: داستان‌هایی درباره این که یک نرم افزار چه کاری انجام می‌دهد یا داستان‌هایی که انرژی، علاقه و یک دیدگاه جدید را در ذهن شنونده ایجاد می‌کند.

اگر کنت یک بازاریاب محتوا بود، احتمالاً داستان‌های کاربر را به عنوان داستان‌هایی درباره اینکه محتوای یک شرکت مردم را وادار به انجام چه کارهایی می‌کند توصیف می‌کرد؛ داستان‌هایی که انرژی، علاقه و دیدگاه جدیدی را در ذهن اعضای تیم تولید محتوای شما ایجاد می‌کند.

کنت ادعا می‌کند که توسعه دهندگان باید  به صحبت‌های مردم درباره کارهای جالبی که دوست دارند یک نرم افزار انجام دهد گوش کنند؛ مثلاً زمانی که کد پستی را وارد می‌کنند نرم‌افزار به صورت خودکار نام شهر و ایالت آن‌ها را وارد کند.

از همان روزهای اول، داستان‌های کاربر درزمینهٔ توسعه نرم افزار به شکل یک قالب استاندارد درآمد:

به عنوان یک [نقش کاربر]، من [یک ویژگی به خصوص] را می‌خواهم تا بتوانم [این خروجی را به دست بیاورم.]

شکل داستان‌های کاربر را می‌توان به منظور استفاده بازاریابان محتوا تغییر داد. هیچ ساختار درست یا غلطی وجود ندارد. یک داستان کاربر ممکن است به شکل زیر بشود:

به عنوان یک [پرسونا]، من [این نوع محتوا] را می‌خواهم تا بدین ترتیب بتوانم [این کار را انجام دهم.]

در کارگاه بازاریابی چابک اخیری که در کنفرانس محتوای هوشمند برگزار کردم، این نکته را در مورد داستان کاربر گفتم:

نگذارید این الگوی پر کردن جاهای خالی شما را محدود کند. آن را تغییر دهید و در راهی از آن استفاده کنید که به تیم شما کمک کند تا ایده‌های محتوایی جدیدی را ایجاد کنند که مربوط و معنی دار بوده و منجر به مکالمه در میان آن‌ها شود. آنچه که مهم است این است که بتوانید از مزایای داستان‌های کاربر که عبارت‌اند از تمرکز بر مخاطب و شفاف بودن هدف بهره‌مند شوید. به جای لیست کردن یک سری مطالب مناسب سئو و در نظر گرفتن آن به عنوان بازاریابی محتوا، داستان‌های کاربری ایجاد کنید که شما را راهنمایی کند به این مسئله فکر کنید که محتوای شما چطور می‌تواند به مردم کمک کند.

نیاز نیست تا حتماً در یک تیم چابک باشید تا بتوانید از این نوع داستان‌ها استفاده کنید. این داستان‌ها می‌توانند به هر تیم بازاریابی درزمینهٔ پیدا کردن داستان‌های مناسب کمک کنند.

یک روش دیگر: برای این که دریابید چه مطالبی را باید در یک داستان کاربر درزمینهٔ بازاریابی محتوا بگنجانید از این چهار عنصر اصلی استفاده کنید:

  • یک عنوان کوتاه و ساده
  • محتوا برای چه کسی است ( بخش مخاطب یا شخصیت)
  • مخاطب به دنبال چه چیزی است ( معمولاً کانال یا نوع محتوا)
  • چرا مخاطبان برای این محتوا وقت می‌گذارند (چه مشکلی دارند که امیدوارند حل شود)

داستان کاربر

 

نکته

هر تعداد داستان کاربر لازم است ایجاد کنید تا طیف کاملی از مخاطبان خود، انواع محتوا، کانال‌ها و مشکلاتی که مردم امیدوارند حل شود را پوشش دهید.

 

چه جزئیاتی باید در داستان‌های کاربر وجود داشته باشد تا بتوان پیشرفت در فرآیند تولید آن را سنجید؟

ممکن است بخواهید یک پله جلوتر بروید و جزئیاتی را به داستان‌های کاربر خود اضافه کنید تا بتوانید همانطور که محتوا تولید می‌کنید، پیشرفت خود را نیز بسنجید.

بگذارید یک مثال بزنم. تصور کنید که برای شرکتی کار می‌کنید که در حال ساخت برنامه‌ای است که به مردم کمک می‌کند تا به بهترین شکل صبح‌های پراسترس خود را پشت سر بگذارند. تیم تولید محتوای شما می‌خواهد مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگ را تولید کند که مردم را ترغیب کنند هرچه بیشتر این برنامه را دانلود کنند. هدف این پست‌ها ارائه آگاهی درزمینهٔ چگونگی داشتن یک صبح بهتر به مردم است.

به همین دلیل شاید لازم باشد تا برای هر پست وبلاگ خود یک داستان کاربر ایجاد کنید. اگر هر داستان کاربر را روی یک کارت شاخص بنویسید، این کارت به این شکل خواهد بود:

 

داستان کاربر

 

چهار عنصر اصلی در این کارت – عنوان، چه کسی، چه چیزی و چرا – به تیم کمک می‌کند تا بر روی مخاطب تمرکز کنند. سایر جزئیات اضافه شده، یعنی اهمیت، وضعیت، اندازه تقریبی، تاریخ تولید و نویسنده، کارت را تبدیل به ابزاری برای سنجش پیشرفت همزمان با تولید محتوا برای هر پست وبلاگ می‌کند

 

داستان کاربر

 

در این بخش می‌بینیم چگونه جزئیات اضافه شده به یک کارت داستان کاربر، آن را تبدیل به ابزاری برای سنجش پیشرفت در تولید محتوا می‌کند:

  • اهمیت: دایره‌های زرد/ نارنجی/ قرمز میزان اهمیت این پست نسبت به دیگر کارهایی که مشغول انجام آن‌ها هستید را مشخص می‌کند. می‌توانید به جای دایره از کلمات «زیاد/ متوسط/ کم» یا از عبارات دیگری استفاده کنید. هدف از این کار این است که به سرعت مشخص شود که اولویت این پست چیست.
  • وضعیت: استفاده از یک برچسب کوچک وضعیت ایجاد پست شما را نشان می‌دهد: طوفان ذهنی، تولید، ویرایش، انتشار و… . شما می‌توانید هر زمان که بخواهید به سادگی این وضعیت را به روز کنید.
  • اندازه تقریبی: در این کارت از یک مقیاس ساده کوچک/ متوسط / بزرگ استفاده شده است. یا اندازه تقریبی می‌تواند تخمینی از زمان لازم برای تولید محتوا (چند روز یا چند ساعت) یا تعداد کلمات آن باشد.
  • تاریخ تولید: تاریخ تولید این داستان کاربر را روی آن ثبت کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا از انجام تلاش‌های بیهوده جلوگیری کنید. برای مثال، اگر شش ماه از زمانی که یک نفر این ایده را در سر داشته می‌گذرد، شاید پیش از آنکه مشغول تولید این محتوا شوید بخواهید مطمئن شوید که این ایده هنوز هم به محتوای شما مرتبط است.
  • نویسنده: شاید شما نویسنده را به عنوان فردی در نظر بگیرید که یک داستان کاربر را می‌نویسد یا او را به عنوان فردی که در نهایت محتوا را تولید می‌کند توصیف کنید. شاید هم بخواهید هر دو تعریف را برای وی در نظر بگیرید.

با وجودی که داستان‌های کاربر به اینچنین اطلاعاتی نیاز ندارند، اما من پیشنهاد می‌کنم این اطلاعات را در داستان‌های کاربر خود قرار دهید. هر جزئیاتی که به شما کمک می‌کند تا جریان محتوا را در میان اعضای تیم خود ترسیم و بر آن نظارت کنید را ثبت و ضبط کنید.

شاید بخواهید در پشت کارت، همانطور که در ذیل نشان داده شده است، ایده‌های به خصوصی را در رابطه با هر داستان یادداشت نمایید. شما می‌توانید فهرستی از مطالبی که قرار است به هم لینک شوند یا یکدیگر را ترویج دهند و یا موضوعاتی که می‌خواهید در مرحله تولید از تکرار آن‌ها جلوگیری کنید را در این بخش بنویسید. هر چیز مرتبطی که فکر می‌کنید ممکن است یک نفر در آینده اشاره به آن را مفید بداند در اینجا یادداشت کنید.

 

داستان کاربر

 

داستان‌های کاربر از کجا می‌آیند؟

مطمئناً به همان سادگی که یک ایده وبلاگ قدیمی و ساده به ذهنتان می‌رسد می‌توانید به داستان‌های کاربر زیادی برسید. اما اگر تیم تولید محتوای خود را در نوشتن داستان‌های کاربر شرکت دهید، از دیدن این که محتوایتان چقدر منسجم تر خواهد شد شگفت زده می‌شوید.

برای مثال، اگر در یک جلسه با حضور تیم نظریه پرداز شما، یک نفر می‌گفت: «ما باید مجموعه ای از پست‌های وبلاگ درباره ایده‌های مربوط به صبحانه بنویسیم،» ممکن بود همه به نشان تأیید سرشان را تکان دهند.

آن‌ها سرشان را تکان می‌دهند اما اگر هیچ توضیح مکتوبی در کار نباشد درواقع اتفاق می‌افتد:

 

داستان کاربر

نویسنده، طراح گرافیک و ویراستار همگی دیدگاه‌های متمایزی برای چگونگی اجرای این مجموعه پست‌ها در ذهن دارند، اما هیچ کدام وقت نمی‌گذارند تا این دیدگاه‌ها را با هم همگام‌سازی کنند و یا درباره چگونگی ارتباط آن‌ها با مخاطب با یکدیگر بحث کنند.
می‌توانید تصور کنید زمانی که نویسنده روی یک مربع کار می‌کند و طراح گرافیک یک دایره می‌کشد چه اتفاقی می‌افتد. و همه ما آن ویراستاری هستیم که زمانی که پیش خود انتظار یک مثلث را دارد اولین پیش‌نویس از یک مربع را روی میز خود دریافت می‌کند.

 

داستان کاربر

داستان کاربر

 

تیم تولید محتوا تلاش بیهوده کمتری می‌کنند و مخاطبان یک تکه محتوای به هم پیوسته و مبتنی بر یک درک چند جانبه از چگونگی تأمین نیازهایشان را دریافت می‌کنند.

نتیجه گیری

بااینکه داستان‌های کاربر به عنوان بخشی از جنبش توسعه نرم افزار چابک ایجاد و توسعه داده شده‌اند، اما لازم نیست تا به منظور استفاده مؤثر از آن‌ها یک دگرگونی چابک کامل را متحمل شوید. تیم‌های بازاریابی سنتی (غیر چابک) می‌توانند داستان‌های کاربر را در مراحل مختلف کارشان جای دهند و تقریباً از تمامی مزایای آن بهره‌مند شوند. با استفاده از داستان‌های کاربر چابک می‌توان یک تمرکز قوی‌تر بر روی مخاطب و یک نظم داخلی بهتر را به دست آورد.

 

داستان‌های کاربر اعضای تیم شما به چه شکل است؟

منبع این مقاله

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سیزده + چهارده =